Rozmowa z Pawłem Pawłowskim, dyrektorem Muzeum Oręża Polskiego w Kołobrzegu

Andrzej Kisiel: Dyrektor pewnego muzeum pochwalił mi się ostatnio, że frekwencja w jego placówce wzrosła o 10%, a liczba zwiedzających w ubiegłym roku przekroczyła magiczne 100 tys. osób. Ale zaraz potem dodał z żalem, że w czasach PRL-u jego muzeum odwiedzało rocznie ponad 150 tys. osób. Czy muzeum w Kołobrzegu „goni” za wynikami?

Paweł Pawłowski: W turystycznym Kołobrzegu walczymy i o jakość, i o ilość, ponieważ ta ilość przekłada się na środki finansowe, które możemy później wykorzystać w naszym budżecie. Znaczącą rolę odgrywają wpływy z biletów, z oprowadzania po muzeum, z organizowania lekcji muzealnych, ze sprzedaży wydawnictw. To jest wzmocnienie naszego budżetu, bo dotacja nie w pełni pokrywa nasze potrzeby. W związku z tym tak ważną rolę odgrywa właśnie sezon letni, który nas po prostu ratuje i wzmacnia budżet. Dlatego stawiamy i na jakość, i na ilość. Uważam, że potrafimy połączyć oba te trendy bez straty dla jakości usług, jakie oferujemy naszym widzom. Jeśli chodzi o frekwencję, to oscyluje ona wokół 120 tys. osób rocznie. W roku ubiegłym było to dokładnie 123 tys. osób. Jednak generalnie, śledząc poprzednie lata, można zauważyć trend, że co roku frekwencja wzrasta mniej więcej o 6 tys. osób.

A.K.: Jak w takim razie przyciągacie do siebie widzów?

P.P.: Tych sposobów jest bardzo wiele, cały marketing jest skierowany na działania przyciągające widza, wszystkie wystawy podporządkowane są głównemu celowi, jakim jest ściągnięcie do nas zwiedzających. Wystawy muszą być ciekawe, nie mogą być sztampą muzealną, czasami muszą wychodzić poza teren muzeum. Dlatego uczestniczymy w wielu projektach otwierania muzeum dla publiczności. Wystawy czasowe przyciągają zarówno nowych widzów, jak i tych, którzy już tu byli. Dokonujemy także zmian na wystawach stałych, aby i one były atrakcyjne. Muzeum ze statyczną wystawą stałą jest martwe i nie jest w stanie generować ani wyższych przychodów, ani dodatkowej frekwencji, bo wszyscy powiedzą, że już tam byli i już to widzieli. My mamy stałych odbiorców wśród kołobrzeżan, ale też wciąż pozyskujemy nowych wśród tych, którzy do Kołobrzegu przyjeżdżają. Od 5 lat, kiedy jestem dyrektorem MOP, z radością słyszę takie komentarze, że „w muzeum coś się dzieje”, bo rzeczywiście zmiany widać z tygodnia na tydzień. Kiedy tylko pojawia się nowy eksponat, zaraz go opracowujemy i wrzucamy na stałą wystawę oręża polskiego. Są to często prawdziwe perełki i nie chcemy, żeby wylądowały w magazynie. Jest to też część marketingu. Poza tym wychodzimy na zewnątrz poprzez udział w obchodach rocznic ważnych dla Kołobrzegu czy regionu. To my inicjujemy te działania, upamiętnienia, np. Bój o Kołobrzeg – spektakl historyczny z udziałem licznych grup rekonstrukcyjnych. Oglądało go 6 tys. widzów, były tam dwa telebimy, 300 rekonstruktorów, a impreza odbiła się echem w całej Polsce. To wszystko przyciąga nowych widzów do samego muzeum. Byliśmy również organizatorami rajdu historycznych pojazdów wojskowych, a w tym roku organizujemy marsz zaślubin. Wciąż staramy się trafiać do nowych grup, do nowych odbiorców: ferie w muzeum, które właśnie odbywają się w sali obok [w trakcie całej rozmowy z Dyrektorem słychać dzieci uczestniczące w zajęciach zorganizowanych przez Muzeum Oręża Polskiego – przyp. A.K.] to też jeden z pomysłów na przyciągnięcie młodzieży, są także koncerty, spektakle teatralne, inscenizacje historyczne. Nasze kalendarium wydarzeń w muzeum jest zawsze podporządkowane rocznicom wydarzeń narodowych i regionalnych. Koordynowaliśmy cztery zloty historycznych pojazdów wojskowych, jakie odbywają się w woj. zachodniopomorskim: w Darłowie, Bornem Sulinowie, Lipianach i Kołobrzegu. Stworzyliśmy szlak muzeów o charakterze wojskowym w woj. zachodniopomorskim. Ten szlak to pomysł na wspólną promocję i nowy produkt turystyczny województwa. Łatwiej przebić się z taką ofertą, jeśli wszystkie muzea wojskowe współpracują ze sobą.

A.K.: Czy nie obawia się Pan, że taka oferta będzie adresowana do bardzo wąskiego grona odbiorców zainteresowanych wyłącznie tematyką wojskową?

P.P.: Obserwując rynek turystyczny i funkcjonowanie innych placówek muzealnych, widzę – jako przewodnik turystyczny, animator kultury i nauczyciel historii – szansę właśnie w muzeach profilowanych, takich, które mają bardzo konkretną ofertę. Sądzę, że pokazując wszystko, tak naprawdę trafiamy do nikogo. Zorganizowanie szlaku muzeów o profilu wojskowym to przede wszystkim próba poszukania nowego wymiaru dla placówek, które powstawały bardzo często w konkretnych realiach politycznych i historycznych. Nie chcemy, żeby były kojarzone z komunistycznym sposobem traktowania historii. Trzeba zmienić całą narrację w tych muzeach, mówię choćby o placówkach w Wałczu, w Mirosławcu, w Gozdowicach, Siekierkach i Cedyni. Również nasze muzeum to swoisty relikt minionych czasów, ale staramy się zmieniać aranżację i wydaje mi się, że to nam się udaje.

A.K.: A skąd wiadomo, czego oczekuje współczesny widz, odbiorca waszej oferty?

P.P.: Przygotowujemy ankiety, prowadzimy badania, pomagają nam w tym środowiska naukowe: studenci, doktoranci, ale też my sami mamy pewne spostrzeżenia. Ja korzystam z wcześniejszych doświadczeń, bo też kiedyś byłem widzem, który obserwował nasze kołobrzeskie muzeum z drugiej strony i dostrzegałem jego drzemiące możliwości, jego niewykorzystany do końca potencjał, który dziś staramy się uruchomić i pokazać widzom. Dostrzegając potrzeby różnych grup zawodowych, pasjonatów, miłośników historii, modelarzy, wykorzystuję to w naszej pracy nad otwarciem na widza. Również sami dużo obserwujemy – zwiedzamy inne muzea, rozmawiamy z naszymi widzami.

A.K.: Jaka jest w tym otwieraniu się na widza rola marketingu w muzeum?

P.P.: Dla muzeum jest to bardzo ważna rola. Nowoczesne muzealnictwo przychodzi do nas ze świata, obserwujemy publikacje Geralda Matta, który opisuje muzeum jako przedsiębiorstwo, czytamy wszystkie publikacje z zakresu muzealnictwa, które są wydawane w Polsce i na Zachodzie. Marketing jest u nas bardzo ważny, jest to przede wszystkim kontakt z drugą stroną – z publicznością. Marketing wiąże się oczywiście z promocją, a jeśli promocja, to wychodzimy do wszystkich środowisk poprzez konkretne wydarzenia. Owszem, można w całym mieście zawiesić bannery i plakaty, ale tak naprawdę bardzo ważna jest opinia naszych widzów, którzy polecają nas innym. My promujemy się w mediach dzięki konkretnym wydarzeniom, kolejnym akcjom i działaniom, które nie pochłaniają aż takich środków finansowych jak reklama zewnętrzna. Szukamy innych dróg dotarcia do klienta. Czasami mniej znaczy więcej, poprzez nasze akcje też skutecznie docieramy do widza.

A.K.: Który widz jest ważniejszy dla muzeum: ten sezonowy, dający wynik finansowy, czy miejscowy, mniej liczny, ale wierniejszy?

P.P.: Atutem Kołobrzegu jest to, że leży na szlaku turystycznym. Ludzie przyjeżdżają tu na kąpiele słoneczne, a kiedy nie ma pogody, przychodzą do muzeum. Ale są też osoby, które – niezależnie od pogody – realizują podróże kulturalne i bardzo świadomie wybierają wizytę w muzeum jako sposób spędzania wolnego czasu. Dzisiaj turystyka jednodniowa czy weekendowa to chleb powszedni. Z naszą ofertą wychodzimy też do tych osób. W sezonie letnim jesteśmy oczywiście nastawieni na turystę z zewnątrz. Poza sezonem nasz marketing i wszystkie działania są zwrócone na mieszkańców Kołobrzegu i powiatu. Informujemy ich za pomocą list mailingowych, poprzez media papierowe, telewizję i radio. Uważam, że bardzo ważne jest też dotarcie do innych środowisk, np. dziennikarzy, którzy – jeśli nawet nie uczestniczą w naszych działaniach – to i tak powinni o nich wiedzieć. Poszukujemy nowych kanałów, nowych odbiorców, np. w najbliższym czasie odbędzie się szkolenie dla przewodników na temat Szlaku Jakubowego. Wcześniej traktowano muzeum jako instytucję koturnową, z ciężkimi drzwiami, które trudno było sforsować i dlatego takie działania były nie do pomyślenia.

A.K.: Czy koszty tego otwarcia nie są zbyt duże? Czy warto aż tak starać się o widzów?

P.P.: Zespół jest młody, dynamiczny, chętny do pracy. Dzisiejsze czasy to też inne wymagania, musimy dawać z siebie więcej. Jeśli chodzi o koszty bezpośrednie, to nie są one aż tak wielkie. Ot, zużyjemy więcej światła podczas jednego czy dwóch koncertów wieczornych, częściej będziemy myć podłogę. Ale w końcu od czego jesteśmy, dla kogo działamy? Muzea przejmują dziś po części rolę domów kultury, choć nie zastępują ich do końca. To jest wielka szansa, aby muzea stały się jeszcze bliższe widzom. Ponosząc pewne nowe koszty, zmniejszamy inne. Widz – oglądając u nas ciekawe wystawy, biorąc udział w wydarzeniach – ocenia, że jesteśmy wiarygodnym partnerem i tym chętniej powierza nam swoje cenne, rodzinne pamiątki. I to działa jak efekt domina, a my dzięki temu zyskujemy nowe nabytki. Jeśli napiszemy raz w tygodniu, że do muzeum trafiła nowa szabla albo raportówka, to zaraz odzywa się ktoś inny, że i on ma coś takiego w domu. Pracując więcej, dając więcej z siebie, osiągamy więcej, bo pozyskujemy nowe zbiory i to często bez kosztów.

A.K.: Muzealnictwo zmienia się – do jakiego modelu zmierza Muzeum Oręża Polskiego? Czy zamierza np. w większym stopniu wykorzystywać techniki multimedialne przyciągające widzów?

P.P.: Wiele osób, które pierwszy raz przychodzą do muzeum, jest zachwyconych multimediami. Oczywiście nie wzbraniamy się przed tym, słuchamy tych podpowiedzi i w miarę możliwości wprowadzamy je. Ale musi być umiar w ich stosowaniu, one muszą czemuś służyć. Muzeum to przede wszystkim eksponat, kolekcja. Multimedia mogą wspierać to poprzez dostarczanie innych informacji, których nie jesteśmy w stanie udostępnić, choćby z powodów technicznych. Multimedia są wtedy dobre, bo działają na wyobraźnię. Ale nie może być takiej sytuacji, że działają muzea oparte wyłącznie na multimediach. I tutaj zachowałbym jakiś aurea mediocritas – złoty środek, o którym wszyscy powinni pamiętać. Zarówno ci, którzy tworzą muzeum od środka, jak i ci, którzy kształtują wizerunek muzeum z zewnątrz. A są to często politycy.

A.K.: Jaki wpływ na pozyskiwanie nowych widzów ma realizowany przez muzeum pomysł uruchamiania poszczególnych eksponatów?

P.P.: Jedną z moich pierwszych decyzji po objęciu stanowiska dyrektora muzeum było uruchomienie jednego z zabytkowych pojazdów. Jest to transporter półgąsienicowy Half-track SU-57 z armatą 57 mm. Przeszedł on gruntowną renowację, w trakcie której został rozebrany na części pierwsze włącznie z uruchomieniem jego oryginalnego silnika White. Zrobiliśmy to dlatego, aby m.in. udowodnić, że muzea samorządowe czy państwowe potrafią robić to samo, co kolekcjonerzy prywatni. Częste są negatywne opinie na temat pracy polskich muzeów, sam wielokrotnie słyszałem stwierdzenie, że w naszych muzeach eksponaty się marnują, a „oni”, czyli właściciele prywatnych kolekcji potrafią swoje odrestaurować i uruchomić. Tak naprawdę trudno to porównywać, bo kolekcje prywatne liczną czasami po kilka pojazdów, a muzea mają ich kilkadziesiąt, jest to więc zupełnie inna skala. Chcieliśmy jednak pokazać, że muzealnicy nie są to wyabstrahowani ze środowiska pasjonackiego ludzie. Chcieliśmy pokazać, że jesteśmy partnerem dla tamtego środowiska i zależy nam na ożywianiu historii.

A.K.: Czy uruchomienie zabytkowego pojazdu wpłynęło na zmianę wizerunku muzeum?

P.P.: Tak, to zachęciło osoby z zewnątrz do odwiedzenia naszej placówki, do obejrzenia odnowionego pojazdu. Chcieliśmy też sobie udowodnić, że takie zmiany są możliwe i warto w tym kierunku podążać. Zaraz potem udostępniliśmy wejście do działa pancernego ISU-122. Obserwując Panzermuseum w Munster – największe muzeum broni pancernej w Niemczech – zobaczyłem, że jeden z czołgów ma zamontowane schodki wejściowe do środka. I takie schody zbudowaliśmy także u nas. Oczywiście, żeby spełnić wszystkie wymogi BHP, nad każdorazowym wejściem zwiedzających czuwa pracownik muzeum, który wydaje hełmofony. Można się wtedy poczuć jak członek załogi czołgu, przekonać się, jak mało jest tam miejsca. Jest to też jeden ze sposobów na przyciągnięcie widzów. Wcześniej takim sposobem była możliwość zrobienia sobie zdjęcia w historycznej zbroi. Potem przyszła kolej na samolot szkolno-treningowy ISKRA.

A.K.: Nie obawia się pan zadeptania – i to dosłownie – eksponatów?

P.P.: Ale jak można taki pancerz zadeptać, skoro on do tego służył?! (śmiech) Tak samo jest z wpuszczaniem zwiedzających na okręt-muzeum. Trzeba wejść pod pokład, poczuć się jak kapitan, sternik, bosman. Muzea techniki mają trochę inną specyfikę i my możemy sobie na to pozwolić. Poza tym, mając trzy samoloty ISKRA, jeden mogę „poświęcić” dla zwiedzających. Dwa są zamknięte i udostępnione do zwiedzania tylko z zewnątrz.

A.K.: Czyli następne 50-lecie muzeum rozpocznie w dobrej kondycji, z nowymi pomysłami i z niezadeptanymi eksponatami?

P.P.: Tak, a przede wszystkim marzy nam się samofinansowanie, żeby nasze wpływy z biletów uniezależniły nas od dotacji. Ale nie chodzi tu o zwykłe zarabianie i zyski, bo naszym największym zyskiem jest zadowolenie widza.

Kołobrzeg, styczeń 2013

Na temat Muzeum Oręża Polskiego w Kołobrzegu pisaliśmy także w roczniku „Muzealnictwo” nr 52 z 2011 roku. Polecamy tekst Andrzeja Zugaja Realne i wirtualne Muzeum Oręża Polskiego w Kołobrzegu.